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Image : www.defence.gov.au
Une innovante campagne de publicité en ligne de la Royal Australian Navy utilisant le service Messenger de Microsoft a attiré suffisemment de recrues pour remplir 2 croiseurs. La campagne a aussi réduit le coût d’acquisition de chaque recrue de plus de 300 $ Ã moins de 10.
La campagne, organisée par Ian Lumsden à son retour d’une rotation en Irak, a utilisé une version en ligne du jeu populaire Battleships pour atteindre la principale cible du recrutement de la marine. Au total, il a réussi à remplir 15% de l’objectif annuel de recrutement de la marine.
La campagne "Battleship" est née de la décision d’utiliser des bannières de publicité sur MSN Messenger contre l’avis de l’agence média Universal McCann qui conseillait les forces armées Australiennes.
"Je voulais essayer Messenger uniquement parce qu’il me semblait que de nombreux jeunes l’utilisaient comme moyen de communication," a indiqué le Lieutenant-Commander Lumsden.
"J’ai parlé à notre agence de publicité, qui était au départ très réticente à l’utiliser."
La marine a réservé une publicité d’une demi-bannière sur Messenger avec "des résultats spectaculaires, culminant à 37.000 clicks vers le site de recrutement de la défense et 268 demandes d’engagement".
"Notre coût par acquisition a fini par tomber à environ 70$," a-t-il précisé.
Ayant prouvé que Messenger fournissait un véritable potentiel de recrutement, le Lt-Cdr Lumsden a alors décidé d’étendre l’utilisation de Messenger au jeu interactif.
Cependant, les jeux standards proposés par Messenger pour le parrainage, comme le morpion, n’ont pas retenu son attention.
"A la fin, nous nous sommes dit : ’Pourquoi ne pas utiliser quelque chose comme Battleships ? Il est sorti depuis longtemps et les gens le connaissent,"’ a déclaré le Lt-Cdr Lumsden. "Les créatifs de Visual Jazz, avec qui nous travaillons, nous ont proposé Extreme Battleships."
Le jeu permet aux joueurs utilisant Messenger de défier des amis et ajoute une série d’armes hi-tech à la version traditionnelle, dont des hélicoptères Blackhawk, des chasseurs de mine, des missiles Tomahawk et des torpilles. Le plus important, toutefois, est qu’il permet aux joueurs de cliquer pour en savoir plus sur une carrière dans la Marine et commencer les démarches d’engagement.
"MSN a été assez excité de ça parce que nous étions les premiers dans le monde à le faire," a indiqué le Lt-Cdr Lumsden.
Pour l’instant, il y a eu plus de 2 millions de parties jouées entre utilisateurs de Messenger depuis son lancement en septembre. Tous sont Australiens parce qu’un filtre spécial est utilisé pour empêcher les utilisateurs étrangers d’utiliser le jeu.
Les joueurs passent en moyenne de 10 à 30 minutes sur le jeu. 760.000 Australiens ont déjà joué.
"Il y a 4,4 millions d’utilisateurs enregistrés sur Messenger et beaucoup d’entre eux sont dans notre principale cible démographique, entre 16 et 24 ans," a indiqué le Lt-Cdr Lumsden.
Les armées de l’air et de terre reproduisent la campagne. Microsoft a tellement aimé l’innovation de la marine qu’il la fournit avec des éléments gratuits.
Les engagements dans la marine directement depuis Messenger s’élèvent à 5 par semaine.
"Si vous regardez sur une année, cela remplit quelques navires," a indiqué le Lt-Cdr Lumsden. "Notre objectif est de recruter 2.000 personnes cette année, et cette méthode devrait générer environ 250 engagements réels.
"Ce qui est génial avec cette méthode est que le coût par acquisition s’est réellement effondré, parce que MSN a adoré le contenu. Ils ont donc passé un accord avec nous et nous ne payons plus rien pour l’utiliser.
"J’ai calculé que le coût d’acquisition avec le jeu est pour l’instant de 9,50 $."
Source : The Australian
